Това лято получих културен камшичен удар.
Като дете на 90-те и началото на 2000-те, израснах с поколенията на майка ми и баба ми, борещи се за правно и работно равенство, помагайки за премахване на социалната женомразство.
През последното десетилетие, по-специално, видях доказателства за напредък в медийната си диета. Филмите, предаванията, книгите и рекламите, които консумирах, все повече даваха място на жените на масата. Хероиновият шик изчезна и позитивното отношение към тялото навлезе в света на модата. Истории за жена, която краде мъжа ти, бяха заменени с възхвала на „момичето на момичето“, което устоя на конкуренцията за мъжкото внимание.
И когато със съпруга ми се оженихме по-рано тази година, нашата визия за това какъв би могъл да бъде животът ни, включваше широки възможности, повлияни отчасти от филмите и предаванията, с които израснахме. Видяхме, четохме и слушахме истории за ангажирани бащи, успешни майки и добре подбрани партньори, които се подкрепяха взаимно.
След това имаше промяна.
Дали беше около президентските избори през 2024 г.? Или след отмяната на решението по делото „Роу срещу Уейд“? Може би когато активистите за правата на мъжете се противопоставиха на #MeToo? Какъвто и да е бил катализаторът, промяната в политическата среда сякаш се свързваше със социална промяна, която върна тесните и понякога ограничаващи идеи за женствеността, изобразявани в медиите.
Неотдавнашният бум на лекарствата за отслабване съвпадна с това, че инфлуенсъри в социалните медии споделят начини за намаляване на теглото и вече не възхваляват тела от всякакъв размер. Рекламите последваха примера, превръщайки мъжкото желание отново в доминиращ фактор в начина, по който се разказват историите и как се представят жените.
Как тези отхвърлени идеи бяха попаднали отново в обращение? Не бяхме ли съгласни, че всички сме приключили с тях?
Виновникът, както разбрах, е мъжкият поглед. Винаги е бил там, но сега отново е в центъра на вниманието.
Обратно към мъжката перспектива
Мъжкият поглед се завърна с гръм и трясък това лято.
American Eagle – чиято партньорска марка Aerie е известна с това, че предлага на жени бельо с изображения, възхваляващи стрии, целулит и различни размери на тялото – проведе противоречива рекламна кампания, започваща през юли. Рекламите продават дънки на жени с участието на актьора Сидни Суини, когото много мъже смятат за секссимвол, внушавайки, че облеклото ще ги направи по-привлекателни за мъжете.
След това имаше кампания на елф Бюти, водена от комик, известен с шегите си за домашно насилие и презрението си към предимно женска аудитория. А тази година се появи вирусно съдържание около опита на звезда от OnlyFans да счупи световния рекорд за най-много сексуални партньори за един ден – доходоносен кариерен ход, направен още по-вирусен, след като тя критикуваше съпругите и приятелките на сексуалните си партньори и твърдеше, че изневярата на мъжете е по вина на жените, които не са достатъчно достъпни за секс.
„Най-често мъжкият поглед е насочен към представянето на жените в медиите единствено с цел задоволяване на хетеросексуалните мъже“, каза д-р Линда Тункай Зайер, професор по маркетинг и председател на катедра „Бизнес администрация“ в Училището по бизнес „Куинлан“ към Университета Лойола в Чикаго.
В очите на гледащия.
Ако наблюдавате жени във филми, телевизия, мода, социални медии и маркетинг и те не се чувстват толкова напълно материализирани, колкото мъжете си колеги, това е мъжкият поглед.
„Стойността на жената е намалена, доколкото съществува за удоволствие или основно като обект“, каза Зайер.
Това са момичетата на Бонд. И дълъг, задържащ се кадър, показващ женско тяло в реклама на газирана напитка. Това е, когато аксесоар от екшън филм препуска през експлозии в тесни шорти и с развяваща се къдрава коса, преди да се срути безпомощно в ръцете на героя. И звезда от социалните мрежи, която приготвя рецепта, докато е цялата облечена, и обяснява стъпките си с мек, чувствен глас.
Мъжкият поглед винаги е съществувал – изкуство в очите на мъжкия наблюдател – но терминът възниква в съвременния свят като феминистка теория, въведена от филмовата критикиня Лора Мълви през 1975 г. Въпреки че започва като призма, през която да се гледа на филма, като Мълви специално посочва появата на Мерилин Монро в „Реката без връщане“ и „Прозорец към задния двор“ на филмовия режисьор Алфред Хичкок, той се разширява, за да обхване културни перспективи, които поставят историите, преживяванията и интересите на мъжете като обществен приоритет и третират жените като обекти, а не като активни участници.
Мъжкият поглед включва истории, разказани за жени във връзка с мъжки персонаж (представете си съпруга, дъщеря, жертва) и медии, в които ъглите на камерата и визуалното разказване на истории карат публиката да се чувства така, сякаш гледа жените от гледна точка на хетеросексуален мъж, добави Зайер.
Може дори да е трудно да се разпознае кога медиите идват от мъжки поглед, защото са толкова широко разпространени, каза Зайер. „Ние сме нещо като златни рибки във водата, където това е част от нашата култура“, добави тя.
Докато се опитвате да го идентифицирате, Зайер подчертава, че мъжкият поглед не е само за начина, по който нещо изглежда – той е и за властта. А медиите имат значение.
Проучвания показват, че героите в телевизията и филмите са насърчили жените да се насочат към кариери в областта на науката, технологиите, инженерството и математиката. Когато през 2016 г. жени по света бяха анкетирани за това как измислените герои са ги вдъхновили, 16% казаха, че искат да получат по-високо образование, 12% казаха, че са започнали да спортуват, а около 11% казаха, че са напуснали връзка, в която са били изложени насилствени, каза Маделин Ди Ноно, главен изпълнителен директор на Института „Джина Дейвис“.
„Това, което се случва в света на въображението, има въздействие върху реалния свят“, добави тя.
А какво да кажем за женския поглед?
Доминацията на мъжкия поглед не е останала безконтролна. Разказвачите представят алтернативни начини за възприемане на жените от много години.
Често, когато жените са показвани като секси или сексуални на екрана, това е представление за мъже и не включва тяхното собствено търсене на удоволствие или сложни сюжетни линии. От друга страна, има женски поглед, с предавания и филми като „Бриджъртън“ и „Портрет на дама в пламъци“, демонстриращи как жените могат да бъдат сексуални, без да бъдат обективизирани.
Майките и дъщерите не бяха аксесоари на мъжете в живота им, когато Грета Гервиг се присъедини към редиците на малкото жени режисьори, номинирани за Оскар – за филма от 2017 г. „Лейди Бърд“. Фокусът на филма върху връзката майка-дъщеря помогна на публиката да изследва съзряването и преживяването на женствеността.
Една от най-успешните комедии на 2011 г. – и за всички времена – е филм за група жени от различни раси, семейни структури и типове тяло, които се събират в „Шаферки“. Трудно е да се каже на Мая Рудолф, Кристен Уиг и Мелиса Маккарти, че жените не са забавни – троп, който излиза извън тесните рамки на мъжкия поглед.
И обичани предавания като оригиналния „Стар Трек“ са се харесали на публика от всякакъв вид, показвайки женски герои и цветнокожи хора в сложни сюжетни линии и позиции на власт. НАСА дори отдава заслуженото на актрисата Нишел Никълс (която играе лейтенант Ниота Ухура в сериала, излъчван от 1966 до 1969 г.) за работата с агенцията, за да разнообрази нейния талантлив пул.
Някои наричат този вид разказване на истории женски поглед. И макар да е имало въздействащи произведения на изкуството и медии, в чиито център са жените, те все още са изключение, а не правило.
Вземете теста на Бехдел, въведен от карикатуристката и графична романистка Алисън Бехдел в комикс. За да го преминете, в една книга, филм или предаване трябва да участват поне две жени; те трябва да говорят помежду си и за нещо различно от мъж. Неуспехът на теста е добър знак, че медиите са част от мъжкия поглед – и вероятно можете да се сетите за много неща, които не отговарят на нито едно от тези условия.
Махалото се люлее напред-назад.
През цялата история, когато махалото се люлее в едната посока, то в крайна сметка се люлее обратно в другата. Същото важи и за културата. Въпреки че мъжкият поглед винаги е бил част от повечето култури, е имало усилия за разнообразяване на перспективите, разказване на повече истории и заемане на повече позиции на власт на жените.
Десетилетия борба за избирателно право на жените в Съединените щати увенчава с успех през 1920 г., което дава началото на десетилетие на известно облекчаване на ограниченията за жените. Вместо рокли с корсет, жените избират по-свободни рокли тип „флапер“ с момчешка кройка. Но през 30-те години на миналия век тенденциите отново се променят и жените носят по-женствени рокли с прилепнала талия.
Когато Втората световна война избухва през 1939 г. и жените са въведени на работното място през 40-те години, модата реагира с по-функционално, утилитарно облекло. Но когато войната свършва и жените са принудени да напуснат работните си места, „домакинята от 50-те години“ с дълги поли се превръща в новия (стар) идеал за женственост.
„Исторически погледнато, почти винаги има негативна реакция, след като жените са постигнали нещо“, каза д-р Катрин Средл, преподавател по маркетинг в бизнес училището „Куинлан“ към Чикагския университет Лойола.
Съвсем наскоро жените започнаха да учат в колеж с по-високи нива от мъжете, разликата в заплащането между половете започна да се намалява, жените започнаха да раждат деца по-късно, правата на ЛГБТК общността отбелязаха напредък, а позитивното отношение към тялото принуди компаниите да разнообразят изображенията на красиви хора.
Но тези тенденции бяха последвани от скорошната ретро-популярност на „традиционните съпруги“ и възраждането на видеа „вдъхновение за тънки“, „легенди за слаби“ и „какво ям за един ден“, които съживиха един рестриктивен идеал за красота в социалните медии.
Използване на сексуалността за продажба
Мъжкият поглед остава печеливш маркетингов инструмент. В основата на много реклами стои посланието, че ако една жена можеше да бъде по-красива и привлекателна за мъжете, те биха могли да намерят любов, приемане и по-добра версия на живота си – всичко това на ниската, ниска цена на тези желирани бонбони за отслабване или онази тренировъчна програма, това съблазнително бельо или онзи нов аромат.
Телевизионните реклами за веригата за бързо хранене Carl’s Jr. (или Hardee’s, в зависимост от това откъде сте) показваха модели, които оголваха кожа, докато отхапваха голяма хапка. Всичко започна през 90-те години на миналия век с мъже, които гледаха жена да яде бургер в друга сграда с бинокъл. През 2005 г. рекламата на Парис Хилтън я показа как мие кола по бикини. А известни личности, включително Ким Кардашиян, Одрина Патридж и Кейт Ъптън, продължиха да надграждат върху плана на рекламата до около 2017 г.
Компанията GoDaddy пусна първата си реклама през 2005 г., когато модел застана с името на компанията на гърдите на потника си, преди презрамката да се скъса и тя да се наложи да се спасява от неизправност в гардероба си. Рекламите продължиха да представят красиви, сексуализирани жени – понякога малко объркващ избор за компания за уебсайтове и маркетингови услуги – до 2013 г., когато GoDaddy започна да се отказва от стратегия за скандализиране и да се насочва към по-вдъхновяващ и изтънчен подход.
Но промените не винаги са се запазили. Инфлуенсърката в социалните медии Аликс Ърл беше представена в реклама на Carl’s Jr. за Супербоул през 2025 г., облечена в горнище на бански и похапваща бургер на забавен каданс.
Дебат за ролята на жената
Според проучване на Ipsos съществува идеологическа пропаст между жените и мъжете – особено по-младите мъже – що се отнася до това дали мъжете искат да се придържат към по-стереотипни полови роли.
Тази година основателят на Facebook Марк Зукърбърг заяви, че корпоративният свят е „културно неутрализиран“ и като цяло офисите се нуждаят от повече „мъжка енергия“. Междувременно както периферни инфлуенсъри, така и по-масови модели за подражание се обърнаха към подкасти и социални медии, за да заявят, че жените трябва да бъдат отговорни за домакинството, а мъжете – за защитата и осигуряването на домакинството.
Играчът на Канзас Сити Чийфс Харисън Бъткър говори на церемония по дипломиране в колеж през 2024 г. и каза на жените, че са им били казвани лъжи за бъдещето им и вероятно са по-развълнувани да бъдат съпруги и майки, отколкото да се заемат с кариери. А фигурата на онлайн „маносферата“ Андрю Тейт проповядва мъжко господство и женско подчинение на младите момчета.
Тези гласове обаче се срещат и с други гледни точки. Мъже се застъпват за това, че споделянето на умственото натоварване от домакинството е част от това да си част от семейството или че защитата и осигуряването на семейството включват подкрепа на съпругата и грижа за емоционалното благополучие на тези, които обичаш. Мъжете могат да бъдат силни, добри слушатели и да бъдат полезни на семейството си, казват те. Мъжете, които могат да се грижат за себе си (например за пране и готвене), не са просто добри възрастни – те може да са по-привлекателни за жените, се казва в контрапосланията.
И жените често се противопоставят на тесните представи за това кои са и какво могат да бъдат.
Жените искат да виждат медии, които резонират с техния житейски опит, според изследване на Института „Джина Дейвис“, който изучава медийното представяне. Това може да означава истории за жени, които са силни, несъвършени, красиви, грозни, майки и професионалисти.
В крайна сметка, жените – които контролират голяма част от покупателната способност в обществото – често изразяват лоялност към марките, които им предоставят това съдържание, каза Зайер.
„Бизнесът е логичен“, каза тя.
Когато жените се съгласят с мъжкия поглед
Въпреки че концепцията за мъжкия поглед първоначално произлиза от филмите и се е разширила до телевизията, изкуството и литературата, тя е дълбоко свързана с финансите, каза Джойрич.
Когато преобладаващата перспектива в историите, изкуството и рекламата е бяла и мъжка, тогава тези, които не се придържат към тези идентичности, имат по-малка власт, каза тя. И никой не е имунизиран срещу обществата и културите, в които живее.
Понякога жените обръщат мъжки поглед една към друга. Това се случва, когато те се обективизират, промотират традиционните полови роли като идеален начин на живот и налагат стандарти за красота на другите, каза Средл.
Понякога жените смятат, че е овластяващо да използват мъжкия поглед или да се прехранват в общество, което печели финансово от експлоатацията им, а други го правят, за да се чувстват контролиращи, добави Джойрих. „Може би аз трябва да продам собствената си сексуалност, преди ти да го направиш“, каза тя.
Но все пак, големите корпорации печелят най-много, каза Джойрих.
Доминиращата перспектива през повечето време.
Може да има приливи и отливи в това колко всепроникващ е мъжкият поглед, но той никога не е изчезнал напълно, каза Джойрих.
Жените са постигнали напредък, що се отнася до представителството им в медиите – вземете за пример продуцентската компания на Рийз Уидърспун, която защитава истории и филми, водени от жени, и успеха на режисьорката на „Селма“ Ава Дюверней сред критиката и боксофиса.
Но филмите и телевизията исторически са били доминирани от мъже писатели и режисьори. Усилията на жените разказвачи до голяма степен са били тласък срещу статуквото. И често призмата, през която се гледат произведенията, представлява доминиращо мъжка перспектива.
Кого го е грижа дали „мъжката“ е основната гледна точка?
Ако жените искат да бъдат традиционни съпруги, а мъжете искат да виждат секси помощник в екшън филмите си, защо да не им го позволим?
Проблемът не е в това, че жената се изпича в най-хубавите си перли или иска да бъде секси – това е добре и трябва да ѝ бъде позволено да го прави, каза Зайер. Има обаче реални последици, когато се разпространява послание, че жените трябва да се стремят само да угодят на мъжете, а мъжете трябва да виждат жените в живота си само по един начин.
Често традиционните стандарти за красота, налагани от мъжкия поглед, са нереалистични. Те предпочитат слаби тела, които малко хора могат да поддържат по здравословен начин, каза Зайер. И обикновено стандартите дават приоритет на белотата, добави Джойрич. Жените, които естествено не отговарят на тези идеали, се борят да спечелят конкуренция, насочена срещу тях.
Както мъжете, така и жените трябва да се чувстват овластени да правят това, което е правилно за тях, независимо дали става въпрос за изкачване по корпоративната стълбица или за оставане вкъщи като родител, каза Зайер.
Мъжкият поглед също ограничава мъжете, когато насърчава гледането на жените като на обекти, а не като на сложни, многоизмерни човешки същества, каза Зайер.
В свят, където мъжката самота е криза, проблемът с изолацията се влошава още повече, когато културата казва на мъжете, че жените (около половината от населението) са за красота, секс и домакинство и не са жизнеспособни варианти за истинска емоционална връзка и партньорство.
Промяна на наратива, воден от мъжете.
Ако искате по-пълни и богати истории за хора от различни полове, раси, култури и сексуални ориентации, трябва да се ангажирате с творци с тези идентичности, каза тя.
Можете да се потопите в близостта на женските взаимоотношения с филми като „Booksmart“, „Steel Magnolias“ или „Little Women“ на Грета Гервиг. Или да гледате как жените са брилянтни, дори когато сексуалността им не е на фокус, с „Hidden Figures“, „The Residence“ на Netflix или „Lessons in Chemistry“.
Важно е също да виждаме жените като героини на действието, вместо – както Рийз Уидърспун цитира, когато говори за стартирането на продуцентската си компания – безпомощно да питат „Какво правим?“. За тази цел мога да се обърна към „Всичко навсякъде наведнъж“, „Тихо място“ и „Черната пантера“.
Може би вашият списък е различен, но мисля, че е полезно да можете да идентифицирате медиите около вас, които разширяват перспективите, в които сте потопени, и възможностите, които те предоставят, и кои от тях, напротив, правят рамката около идентичността да изглежда малко по-малка.
„Като говорят за това, като четат различни неща, като придобиват медийна грамотност, като създават различни неща, като виждат разнообразието от медии – включително нетипични, ненормативни – хората могат да започнат да мислят различно“, каза Джойрих.
